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Influencia de imágenes: Colocando fotos para máximo impacto

Publicación de invitado por John Carvalho

before and afterHay una idea de la psicología cognitiva llamada fluencia cognitiva, que ha sido nombrada a menudo en el mundo de los negocios últimamente. La idea es sencilla: como seres humanos, preferimos lo que es más fácil de entender y procesar, y encontraremos a los productos y mensajes que son “fáciles” de procesar más deseables que aquellos que son “complicados”. (Ve Convencer con Fuentes Simples.)

¿Qué significa esto? Que las compañías que tienen tableros de cotizaciones más fáciles de pronunciar en realidad tienen más OPVs exitosos. Si les diera a ti y a tu amigo dos juegos de instrucciones idénticas para armar el mismo producto, la tuya escrita en Times New Roman, la suya en caligrafía, él vería el producto como más difícil de armar y también menos atractivo.

Dos estudios diferentes, programados para ser publicados en la edición de Agosto de 2013 del Diario de Investigación del Consumidor, agregan una profundidad fascinante al entendimiento de la fluencia cognitiva en la publicidad y cómo puede afectar significativamente la percepción del producto.

Cuentas de Orden: Pasado vs. Futuro

Primero, investigadora de la Universidad de British Columbia encontraron que para ciertos productos, algo tan simple como la colocación de fotos en una página (o página web) puede afectar dramáticamente qué tan favorablemente se ve el producto. Resulta que en culturas donde leemos de izquierda a derecha, tenemos un entendimiento espacial de que las cosas a nuestra izquierda son el pasado, y las cosas a nuestra derecha el futuro. Así que, investigadores fueron capaces de mostrar que cuando el producto en cuestión tenía un componente “tiempo” (productos de mejoras para la casa, etc.), los consumidores tenían una impresión más favorable del producto cuando los anuncios tenían componentes visuales que viajaban de izquierda a derecha a través de la página. Se encuentra lo opuesto para las personas en culturas en que se lee de derecha a izquierda.

Relaciones cerradas

Otro estudio en el mismo tema expande otra faceta de cómo percibimos: cuando dos cosas son presentadas una cerca de la otra, percibimos que una relación existe entre las dos, y la fuerza de la relación se nota con qué tan cerca estén. Este descubrimiento ha sido llevado al mundo de la publicidad. Cuando se trata de productos de “antes” y “después” (medicación para el acné), la proximidad espacial de la presentación visual de cause y efecto puede influenciar la percepción de los consumidores de la efectividad del producto. Es decir, mientras más cerca coloques la imagen de antes y después, más relación casual percibirá el cliente, y considerará a tu producto más efectivo.

¿Qué es lo que se lleva el Neuromarketing aquí? El cerebro ha evolucionado con una caja de herramientas perceptual y psicológica que dice cómo pensamos, sentimos, y comportamos. Mientras mejor alinees tu comunicación de mercadeo con el funcionamiento del cerebro de tu cliente, será más fácil para ellos concentrarse en tu marca y hay más chance de que consigas sentimientos positivos de tu producto.

Estudio de Carnegie-Mellon Identifica Emociones de la Actividad del Cerebro

Actividad feliz y triste del cerebro

Una de los puntos controversiales del neuromarketing es qué tan bien pueden identificar emociones las técnicas actuales. Mientras que hay un acuerdo general de que el compromiso emocional y de atención se puede encontrar, identificar emociones específicas ha sido esquivo. Ahora, investigadores de la Carnegie Mellon University han publicado un nuevo estudio, mostrando la habilidad para identificar emociones con una precisión “muy por encima del azar”, usando fMRI.

A pesar de que cientos de artículos, que unen la actividad cerebral con los estados emocionales, se han publicado, este es el primer estudio que ofrece resultados mostrando la habilidad de identificar el estado emocional específico del sujeto basándose en la actividad cerebral. La diferencia clave, según el artículo, es que las nuevas técnicas van más allá de identificar áreas específicas del cerebro y enlazarlas a una emoción específica. Más bien, los científicos de la CMU identificaron patrones de actividad a través de varias áreas del cerebro que representaran estados emocionales particulares.

Un aspecto interesante de la investigación fue la manera en que los investigadores midieron las emociones que los sujetos estaban experimentando. En vez del usual método de preguntar a los sujetos cómo se sienten, ellos usaron actores de la escuela de drama de la CMU para crear las emociones.

Esta investigación es un buen augurio para el futuro del Neuromarketing, aun cuando las técnicas actuales no están listas para aplicación comercial inmediata. El autor principal el estudio, Karim Kassam, ve su potencial, diciendo: “puede ser usado para evaluar la respuesta emocional de un individuo a cualquier tipo de estímulo, por ejemplo una bandera, un nombre de una marca o un candidato político”.

Kassam habla más detalladamente acerca del trabajo en este vídeo: